Kas turundus võib meie eelistusi muuta? Pepsi juhtum vs. Coca-Cola
Paar aastat tagasi firma PepsiCo , valmistaja ja jookide villimine Pepsi käivitas turul väga erilise reklaamikampaania. Maailma tuntust nimetati "Pepsi väljakutseks" ja see koosnes peamiselt sotsiaalsest eksperimendist, mille eesmärk oli tõestada, et üldsus eelistas üldiselt maitset Pepsi et Coca-Cola , mis oli ja jääb täna peamiseks konkureerivaks brändiks.
Paljude maailma linnade avalikes kohtades paigutati maitsmislauad, kus inimesed võisid mõlemad karastusjoogid maitsta nn pimeda maitsmisega. See tähendab, et osalejad jõid ühe jooki, siis maitsesid teise riisi ja siis pidid nad kindlaks määrama oma eelistuse, ilmutades, kummad neist kõige rohkem meeldisid.
Nagu ettevõte eeldas, ütles enamik inimesi, et Pepsi rohkem meeldib . Loomulikult hoolitses ettevõte selle eest, et neid tulemusi levitati ja üksteist tundma õppida kuni planeedi lõpuni.
Tõhus turundus: Coca-Cola reaktsioon
Coca-Cola vastus ei olnud kaua tulemas. Kõigepealt panid nad karjuvad taevasse ja siis valmisid nad reklaamikampaaniat kordama, kuid seekord ilmselgelt lähtudes eeldusest täpselt vastupidiselt.
Ja tõepoolest, mida nad täheldasid, oli see, et enamik inimesi, kes valisid, olid kallutatud Coca-Cola poole.
Andmete kontrastsuse vastuolu kiiresti ilmnes. Pepsi uurimis- ja turundusosakonna inimesed olid andmeid valesti esitanud ja valetasid, muidu tegid Coca-Cola inimesed seda. Mõlemad ettevõtted polnud õige .
Pepsi ja Coca-Cola sõltumatu uurimine
Tundub, et mõistatus jõudis jookide fanaatiliste teadlaste rühma kõrvuseni, kes teadsin, et nad on valmis tegema oma teadustööd. Nad olid otsustanud välja selgitada, milline kahest kaubamärgist oli avalikkuse eelistus .
Kuid nad tutvustasid protsessis varianti. Seekord, kui osavõtjad jõid soda, jälgiti nende ajusid funktsionaalse magnetresonantstehnoloogia all.
Mis on funktsionaalne magnetresonants?
Funktsionaalne magnetresonants (lühendatud fMRI ja ingliskeelne) on tööriist, mis põhineb seadme kasutamisel, mis võimaldab teadlastel jälgida, elada ja suunata, milline neuronite rühm aktiveeritakse inimese ajus, kui seda palutakse teatud toiminguid teha ; selles konkreetsel juhul pühitsege pimedas ja kihisev jook.
Selleks tuleb isikut horisontaalselt sisestada resonaatorisse. Teie pea on kinnitatud rakmetega, on vajalik, et see ei liiguks nii, et ajutegevust saaks jälgida
See on võimalik, sest seda tüüpi tehnoloogia võimaldab mõõta närvirakkude metabolismi, mis moodustavad aju moodustavaid erinevaid struktuure. Kui avastatakse suurem verevarustus ja suurenenud hapnikutarbimine, järeldub sellest, et neuronid on sisse lülitatud ja oma tööd teevad.
Kuidas sattus soda osaleja suhu sellistes ebamugavates katsetingimustes? Lihtne: läbi väikese vooliku, mis võimaldas jooki kaugel liikuda.
Coca-Cola kaubamärgi võimsus meie ajudele
Ja siin tuleb tõeliselt hämmastav.
Teadlased avastasid, et nii siis, kui inimesed jõid Pepsi ja kui nad proovisid Coca-Cola, nende ajusid kasutusele võeti, mida tavaliselt nimetatakse "lõbusõiduks" . See viitab teatud ajupiirkondadele, mis vastutavad nautimise eest, mida me kogeme, kui asetame olukorrale, mis meile meeldib. See võib olla sooda jook, nagu antud juhul, aga ka väga erinevates kogemustes, nagu näiteks seksimine, meie lemmikteaseeriate vaatamine, lugemine raamatust, millest me oleme kirglikud, dulce de leche täidisega churroo söömine või suitsu marihuaanat
Kuid uudishimulik on see, et kui eksperimendis osalenud inimesed teatati, milline oli sooda mark, siis nad joovad, juhtus midagi muud, akustiliselt muusse piirkonda.
Seekord oli see struktuur, mis erines eelmisest, mida kutsuti dorsolaartine prefrontaalne ajukoor, mis asub ligikaudu iga inimese pealuu templi taga.
Mis on dorsolateral prefrontal cortex funktsioon?
Noh, arvatakse, et see aju osa on inimestele tüüpilise kõrgema korra mitmete vaimsete protsesside anatoomiline alus, sealhulgas mõistete kujunemine ja intellektuaalsete funktsioonide organiseerimine ja reguleerimine.
Asi veidi lihtsamaks kui osavõtjad joonisid marki ignoreerides sooda, põletas aju rõõmu ahel , mis käivitub maitsepungadest pärit meeldivast tunustusest.
Ent kui neid teavitati jooki kaubamärgist, süttis ka dorsolateral prefrontal cortex. Pange veel üks viis Lisaks aktiveeriti aju pindala, kus teadmisi ja brändi hindamist korraldatakse .
Ja siin on detail, mis ei ole väike. Dorsolateraalsed neuronid olid palju keerulisemad, kui inimesed jõudsid Coca-Cola't võrreldes Pepsi joomistega. Resonantsi monitorid näitasid palju intensiivsemat tegevust, kui osalejad teadsid, et kaubamärk, mida nad olid kogenud, oli maailma number üks.
Ja selgub, et just nende kahe originaalse reklaamikampaania menetluse ainus erinevus oli see, et Coca-Cola elanikud rääkisid neile, kes tulid jooma oma degusteerimisjaamadele, milline klaas sisaldas üht ja teist soodust. Veelgi enam, konteinerid olid tähistatud vastavate logodega.
Teiselt poolt andsid osalejad "Pepsi väljakutse" hinnanguid, mis põhinesid ainult neile maitsvatele jookidele, kuna nad ei teadnud, milline neist oli. Sellisel juhul põhineb valik rangelt inimese poolt kogetud sensoorse rahuloluga.
Kui turustamine ületab maitset
Mis see kõik on? Esiteks, enamiku inimeste jaoks näib kõik, et Pepsi on maitsevam kui Coca-Cola .
Teiseks, kui inimesed teavad, mida nad joovad, eelistavad nad Coca-Cola ja seda valikut juhivad peamiselt brändi võim.
See tundub uskumatu, aga lihtsal kaubamärgil võib olla sensoorse nautimisevõrgu määramiseks piisavalt kaalu mida me kogeme, kui tarbime toodet. Lihtne bränd võib võita meelel põhinevat naudingut, keereldes meie otsuseid ja panna meid valima alternatiivi, mis muudab meilt vähem rõõmu kui teine.
Kui eksperdi osavõtjad ootasid, et nad kavatsevad Coca-Cola juua, siis tundus see soda tunduvalt maitsvat kui võistlus. Teisest küljest, kui neil ei olnud ootust Coca-Cola juua, oli maa sillatud tõeliseks sensuaalseks naudinguks, puhas ja ilma kliimaseadmeteta, mis põhineb ainult maitsel, ja seepärast on Pepsi selgelt võitnud. Üllatav
Kõik kaubamärgid on meie jaoks väärtuslikud . Ja see väärtus võtab meie ajus koha. Turustusettevõtted teavad seda pikka aega. Nende ülesanne on täpselt luua brändi kaudu kogu lisandväärtus, mis viib toote tarbija huvides eelisjärjekorras. Sel eesmärgil kasutatav vahend on reklaami pidev pommitamine kõigi võimalike sidevahendite abil. Midagi, mida Coca-Cola teab ja teeb väga hästi.
